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寒冬淡市下大興土木家居業逆市啟動擴張潮

發布時間:2020-03-15 16:16:00

寒冬淡市下“大興土木” 家居業逆市啟動擴張潮

回望去年的家裝市場,只有一個字可以形容:冷

!有人說,2011年家裝市場之低迷實屬罕見,而有悲觀論調亦表示,2012年家裝企業將不好過,大批企業或將關門歇業,因此采取收縮戰線政策貓冬才是上上之策。

但,家裝企業卻未見偃旗息鼓,反而動作頻頻:新店裝修、擴大面積、整合資源、開設分店這一出出原本只會在旺市時出現的場景,卻在去年的家裝寒冬中屢屢出現。

而隨著商家們在福州的逆市擴張,福州品牌家裝企業擴張時代正在悄然揭幕。

【市場】家裝企業逆市擴張

眾所周知,上游樓市變化對家裝市場有著千絲萬縷聯系。而去年福州樓市的成交量不論在面積還是套數,較之2010年減少了17%。而日趨低迷的樓市,讓下游家裝市場也遇到了罕見的寒冬,不論是金九銀十還是冬天的裝修旺季,市場中的人氣以及成交都非常冷淡。

但行情轉淡之下,并未見得家裝企業采取保守態勢冬眠,反而有許多品牌企業就借勢邁開了擴張的步伐。

據了解,2011年7月,大自然地板的首家壁紙門店在喜盈門開張,而11月,在上渡建材市場,大自然地板還整合了其他行業資源,開設了大自然家具廣場。而在本行業,大自然也未停下擴張的步伐,其專賣店在紅星美凱龍和居然之家也陸續開張。

同樣是地板行業翹楚的宜人地板,2011年陸續在省內的廈門、泉州、漳州開設3家品牌直營店;在福州市區也同時開張3家高端品牌直營店,并相應提高了店內高端地板的銷售比例,以迎合其店面定位。

在家具賣場方面,逆市擴張的也不在少數。一直定位中端的多年老店左海家具市場,在去年年底就與中庚集團合作,開始籌備金山中庚家居廣場,擬定2012年3月31日正式開業。而同樣在福州頗具影響力的百姓家居廣場也在2011年舉旗擴張,籌備開設泉州家居賣場。

而裝飾公司也動作頗大,2011年3月份十年品牌百年雅美裝飾新成立旗下品牌有家裝飾開業,萬欣裝飾、紫恒裝飾、佐澤裝飾、三星裝飾、星藝裝飾等也在去年擴大了辦公接待面積。

【析因】擴張節約單位面積成本

去年家居市場行情并不景氣,不論是開設新店還是整合上下游資源擴大規模,都可謂是投資不菲,那么為何多家企業還是熱衷于此呢?

業內人士指出,開設分店或擴大規模具有諸多好處:一是可以積聚人氣,塑造品牌強勢形象;二是能夠及時反饋市場行情,及時調整商品數量。

最關鍵的是,店面面積擴大后,對于整個企業來說可以形成一種成本分攤。

擴大經營規模模式對家居建材來說,其實更加節省成本。尤其對于增加銷售的單值有很大幫助,以前開一個單幾百塊錢或幾千塊錢,但是現在一個單能夠做幾萬甚至是十幾萬元。對于經銷商來說,大店相應的人工費用成本占的比例會低一些。大自然地板營銷總監陳航龍介紹說。

同樣的,大店模式更多是為了營造品牌訴求,在爭取大的訂單方面具有天然的比較優勢。

深挖渠道拓展銷路

2011年,家裝市場整體冷清,客源急劇減少,零售市場疲軟,使得廣大企業不得不重新正視自己,在銷售渠道上進行深挖嘗試。

在消費體驗營銷盛行的時代,廠家要讓消費者體驗好產品才能信賴企業的品牌,必須有很好的載體去呈現,那就只好擴大規模。陳航龍認為,幾乎所有大品牌都在完善并加深自己的整體制造和設計實力,紛紛朝整體家居這一趨勢發展,產品線越來越豐富,做地板的也做壁紙,而做櫥柜產品的同時也銷售浴室柜產品,進行跨行業多領域發展。只有做大規模,公司品牌所屬的瓷磚、衛浴、五金等才有展示的空間。

此外,在同質化現象嚴重的時期,如何能超越競爭對手,在眾多一線企業的夾擊中脫穎而出?這對本土家裝企業來說,趁著淡市放手一搏,進一步加大渠道建設投資力度,力爭實現大投入大產出的規模效應,或許稱得上進攻是最好的防守。

【挑戰】擴張需要實力做保障

當然,逆市擴張顯示的是品牌企業自身的實力和發展戰略,不過品牌開獨立店同時也存在著風險。宜人地板營銷總監余師斌分析,品牌忠誠度、產品線豐富度、人力資金等問題成為企業開大店所面臨的瓶頸。

因此,很多企業仍然十分謹慎,尤其是終端渠道想要成為銷售保障,仍然需要精耕細作。

盡管擴大單店規模對銷售的帶動作用明顯,但一些選擇獨立開店或是整合上下游行業的品牌,尤其是裝飾行業,仍舊愿意在傳統賣場中開設分店。選擇賣場裝修的業主多為先選材料后裝修,來到大店的則為先選裝修后選材料,兩者并不沖突,還能互相補充。賣場店面的業務作為增量,也是值得肯定的。

逆市擴張并非百試百靈

增設分店、擴大門面、整合資源,往往能擴大品牌影響力,但是作為理性消費者來講,他們并不一定認為店大就是好,有可能反而會想自己買的產品相應地會承擔更多的成本。

此外,據了解,一些品牌采取擴大規模的手法還比較粗放,并沒有賦予相應的品牌內涵,僅僅是將店面越做越大,這樣就會比較浪費。

為了增加市場份額而擴大銷售面,自然有其合理性,但是需要考慮大店后續的具體經營管理、操作模式是否合適,還要看是精細化管理還是粗放式的發展,是基于長期戰略還是做短期投資。

此外,業內人士建議,如果品牌還只是在某個區域內混戰,那就不適合開大店;擴張也要看企業的品牌知名度,有好的知名度對開大店可起到好的促進;而最重要的則要看企業有沒有這種綜合實力。如果實力不足,盲目擴張,反而會拖累企業自身發展。

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